Как сделать бренд для одежды


  • Мария Фикссон так много работала, что попала в больницу в предынсультном состоянии. Тогда она решила резко изменить жизнь и стала дизайнером — в прошлом году продажи одежды под брендом Private Sun принесли ей 78 млн руб. выручки

    Мария Фикссон (Фото: Арсений Несходимов для РБК)

    «Меня всегда раздражало желание женщин «обтянуться», надевая классические приталенные пальто, — говорит Мария Фикссон. — Образ жизни современной женщины таков, что надо все успеть: и на работу сходить, и продукты купить, и ребенка куда-то отвести — а значит, на ней должно быть что-то свободное — пальто, не стесняющее движений, и кроссовки».

    Свое первое пальто «будто с мужского плеча» 29-летняя москвичка Мария Фикссон продала четыре года назад. До этого она плела украшения и шила платья. Сегодня владелица бренда Private Sun продает одежду собственного производства более чем в 200 магазинах, в своей шоу-рум и через интернет, ежегодно практически удваивая обороты: в прошлом году созданный с нуля модный бренд принес ей 78 млн руб. выручки и 24 млн руб. прибыли.

    Фикссон окончила школу экстерном, в 16 лет поступила на бюджетное отделение Финансовой академии при президенте РФ и стала изучать бухучет и аудит. О предпринимательстве она тогда не думала, а мечтала стать преподавателем. Работала параллельно с учебой: вела бухгалтерию на аутсорсинге для предпринимателей, сотрудничала с аудиторской компанией ФБК. На старших курсах уже устроилась аудитором в Ernst & Young, а когда Фикссон исполнился 21 год, декан факультета порекомендовал ее в коллегию адвокатов «Монастырский, Зюба, Степанов и партнеры» на должность главного бухгалтера. «У меня была хорошая зарплата, собственный кабинет. Я была фанатом бухучета и очень-очень ответственной», — вспоминает Фикссон.

    Чрезмерная ответственность привела к неожиданным последствиям — уже через полтора года работы главбух попала в больницу: ее увезли прямо из кабинета в предынсультном состоянии — сказалось перенапряжение. После выписки из-за поврежденных сосудов глаз Фикссон пришлось уволиться — долго работать за компьютером она уже не могла. Спасло ситуацию только то, что к ней по рекомендации знакомых обратились несколько предпринимателей, которым был нужен бухгалтер на аутсорсинге, а затем еще и Standard Bank, которому был нужен внешний консультант для ряда проектов. Эта работа занимала два дня в неделю, и у молодого финансиста впервые в жизни появилось свободное время.

    На Новый, 2011 год Мария с мужем поехала в Париж. Там ее внимание привлекли уютные магазинчики, в которых женщины продавали вещи, сделанные своими руками. «И это были не какие-то сверхженщины, а теплые, живые люди, которые сами делают эту красоту», — вспоминает она. Так в жизни специалиста по финансам появилась мечта.

    Вернувшись в Москву, она сделала сайт и стала на дому изготавливать украшения. Этому ее в детстве научила мама-врач, которая подрабатывала шитьем свадебных платьев. Фикссон хотелось с помощью украшений корректировать овал лица — она делала объемные ожерелья и длинные сережки, вязала шапки и украшала их камнями. Училась по видео и книгам, что-то изобретала сама.

    В то время Фикссон еще плохо понимала, как раскручивать сайт, и даже не заметила, как поступил первый заказ. Позже она завела «Живой журнал» (ЖЖ) и стала размещать там фотографии со ссылкой на сайт, а затем завела Instagram-аккаунт (сейчас там более 60 тыс. подписчиков). Микробизнес приносил в первое время 13–15 тыс. руб. в месяц. Все деньги предпринимательница откладывала, готовясь к своему первому предновогоднему маркету — в галерее «Москва» в «Охотном ряду». В то время торговые центры Москвы стали приглашать небольших производителей одежды и украшений, чтобы они могли по выходным и в праздники продавать свою продукцию, не арендуя площади надолго.

    Фото: Арсений Несходимов для РБК

    Для участия в маркете надо было сделать достаточно продукции и заплатить 16 тыс. руб. за столик. «Я понимала, что надо придумать что-то нестандартное — взяла старый стул с дачи, покрасила его черной и серебряной краской, нашла сухоцветы и пошла туда в кудрях и кружевном платье маминого изготовления — просто Анна Каренина какая-то», — смеется Фикссон. Она сделала красивые коробки, насыпала внутрь золотые и серебряные звезды от елочных украшений и уложила в них изделия. А покупателям объясняла, что это уже готовый подарок — осталось только повязать ленточкой.

    Все это сработало — на первом же маркете Фикссон заработала 150 тыс. руб. С этого момента пять дней в неделю она готовилась, а в выходные отправлялась на очередной маркет в очередной торговый центр. Она стала откладывать деньги на «небольшой магазинчик, в котором можно было бы продавать что-то красивое», и тут произошло нечто непредсказуемое.

    Известный свадебный фотограф Соня Хегай увидела в ЖЖ фотографию Фикссон, позвонила и сказала, что завтра будет свадебная фотосессия и к ней надо сделать платье в романтическом стиле, с кружевом, слегка выцветшее. Его надо было сшить за один день, а денег на кружево не было. Тогда Фикссон купила ткань для занавесок, сделала методом наколки выкройку, и на следующий день платье было готово.

    Если я смогла сделать нормальное платье из занавески, то из настоящей ткани у меня точно получится, решила Мария. И в августе 2012 года привезла на очередной маркет несколько платьев и сарафанов свободного фасона — из итальянского хлопка с изображениями диких животных. Продавала практически по себестоимости, ради опыта. Разошлись они быстро, и Фикссон решила пошить 100 платьев. Это обошлось ей в 250 тыс. руб. — столько стоили ткань и услуги контрактного производства.

    К ноябрю 2012 года коллекция была готова и уже занимала полквартиры. «Залезать на кровать приходилось по рулонам», — вспоминает предпринимательница. Продать их самой через интернет и на маркетах было почти невозможно, и Фикссон решила предложить продукцию мультибрендовым магазинам одежды. Торговцев она не знала, так что пошла на удачу по магазинам без каких-либо предварительных договоренностей. «Захожу в магазин «Монорум» в Столешниковом, спрашиваю, кто здесь главный, предлагаю ему платья, говорю, что если продадутся — привезу еще, а нет — заберу», — вспоминает она. Как ни странно, но несколько точек согласились взять платья на реализацию. Через неделю раздался звонок: «Маша, привози еще».

    Платья в рознице продавались по 6–9 тыс. руб., с таким расчетом, чтобы, реализовав первую партию, потом можно было пошить вдвое больше и отложить немного на покупку швейного оборудования. На жизнь предпринимательница тратила доходы от бухгалтерской деятельности.

    Фото: Арсений Несходимов для РБК

    К новогодним праздникам 2012 года Фикссон арендовала помещение под первую шоу-рум за 36 тыс. руб. Это был подвал на Шаболовке площадью 36 кв. м, она сама его отремонтировала и покрасила. Из двух комнат одна была очень маленькой — закройной, в другой стояли рейлы с платьями. Параллельно предпринимательница налаживала отношения с магазинами одежды. Работала в одиночку — сама развозила платья, покупала рулоны ткани и сама их перетаскивала — муж помогал только по выходным. Поэтому шоу-рум была открыта только два дня в неделю, зато квартира перестала напоминать склад.

    Платья были из итальянского жаккарда разных цветов — плотные, тяжелые, длинные, приталенные и расклешенные книзу. «Я такие сама носила в институте, — говорит Фикссон, — странные платья, необходимые в гардеробе странной женщины». С ней постоянно сотрудничало уже пять-шесть модных магазинов, и каждый месяц прибавлялось по новой торговой точке. Затем начали обращаться магазины из регионов, которые покупали платья мелким оптом. Сейчас их более 200, крупнейшие — Podium market, Topbrands, Uno.

    К июню 2013 года она накопила 100 тыс. руб., которые потратила на швейное оборудование: Фикссон купила прямострочку, оверлок, раскроечный стол и нож. И взяла на работу первого сотрудника — швею, которая работает у нее до сих пор.

    В сентябре 2014 года Фикссон придумала шить свободные пальто-коконы, как говорит сама дизайнер, «будто с мужского плеча». Идея уже носилась в воздухе, но большинство магазинов были наполнены приталенными, классическими пальто. Поэтому первые шесть ее пальто были распроданы очень быстро. В октябре уже была готова вторая партия из 86 пальто, и все они разошлись за месяц в тех же магазинах, что и платья.

    Такие пальто можно было носить с кроссовками, грубыми ботинками и разнообразными шляпами, и в них можно было ходить куда угодно — и на работу, и на детскую площадку с ребенком. Покупательницы часто фотографировались в своих пальто и выкладывали снимки в соцсети. И уже через год у Фикссон появились подражатели: например, покупатели ее продукции из Челябинска разрезали пальто и сшили по лекалам такое же. «Подражателей стало много, среди них были и те, с кем я близко общалась, — рассказывает Фикссон. — Некоторые полностью повторяли нашу ассортиментную матрицу годичной давности».​

    Фото: Арсений Несходимов для РБК

    Чтобы отличаться от конкурентов, предпринимательница постоянно придумывает новые лекала и новые пальто. «Если наши конкуренты делают одну-две коллекции в год, а мы — 10–12 каждый месяц, и оптовики наши чаще могут обновляться, они в нас заинтересованы. Мы все время на полголовы впереди своих конкурентов», — говорит Фикссон. Осенью 2015 года она стала выпускать зимние пальто на шерстепоне. Стоило оно всего на 1 тыс. руб. дороже осеннего, и это был способ преодолеть сезонность продаж. А недавно придумала пуховик из шелтера, который выдерживает морозы до минус 40 — огромный, как плащ-палатка, одежды из ткани мраморной расцветки — они разошлись прямо из шоу-рум.

    Успех с пальто был очень кстати. В конце 2014 года цены на итальянские ткани для платьев подскочили вдвое — рухнул рубль. Это ударило по марже. Продажи платьев тогда приносили 250–300 тыс. руб. в месяц, но почти все уходило на аренду, зарплату швеи и покупку тканей. Так что со временем основой ассортимента стали пальто. Фикссон перестала ходить на маркеты: они уже не приносили стабильного дохода — и сосредоточилась на сотрудничестве с оптовиками.

    Масштабировать модный бизнес очень сложно, ведь Фикссон сама ездит по магазинам, рассказывает продавцам, как носить и примерять новую вещь, следит, чтобы продавцы все правильно вывешивали. «У нас с клиентами максимальный контакт, и поэтому очень много повторных продаж», — говорит предпринимательница. По цене Фикссон ориентируется на магазины массмаркета типа Zara. Пальто должно стоить 15–17 тыс. руб., иначе широкая аудитория им не заинтересуется.

    Сейчас у Фикссон, как она говорит, в «лаборатории пальто», то есть на производстве и в шоу-рум, работают семь человек. Команда — это Мария, ее ассистент и те, кто отвечает за розницу, оптовые продажи, производство и маркетинг. «Все, что делает этот костяк, я прошла сама и могу это оптимизировать», — говорит Фикссон. Бухгалтерия и производство того, что уже разработано в лаборатории, — на аутсорсинге. В 2017 году компания переехала в новую, более просторную шоу-рум на проспекте Мира.

    Фикссон не хочет обзаводиться собственной розничной сетью и нанимать новых людей, ей интереснее придумывать что-то новое, производить опытные образцы и сразу получать отклик от владельцев магазинов, отправляя им картинку по телефону. «Для меня самое правильное масштабирование — через оптовые продажи, — говорит Мария, — и через придумывание новых коллекций».

    Каналы продвижения Мария называет педальками — всего их 18. Это Instagram, собственный блог, страница в Facebook, Telegram-канал, «Яндекс.Директ», рассылки и проч. Каждый приносит 5–15% продаж.

    По итогам 2017 года оборот проекта, по предварительным данным, составит 118 млн руб. Прибыль — около 30%. «Сейчас мы зарабатываем столько, что можно финансировать расширение производства», — говорит Фикссон. Она принципиально не берет кредиты и не привлекает партнеров-инвесторов. «Я несколько лет ходила в одних и тех же кроссовках и совсем не ездила в путешествия, зато Private Sun — это только мое», — говорит Фикссон.

    Весной этого года она выпустила в продажу два новых бренда. Это линия мужских пальто Fiksson, которую она посвятила своему отцу, и линия женских пижам «Преступление и наказание» — это некий микс домашней и уличной одежды. По мнению дизайнера, такие пижамы подходят для того, чтобы гулять по городу. «Надо тщательно выбирать очень узкую нишу и быть в этой нише максимально включенным, — убеждена Фикссон, — чтобы, если это пальто с мужского плеча или уличная пижама, то все, кому они нужны в Москве или в России, приходили только к тебе».

    Взгляд со стороны

    «Не каждая женщина понимает такой стиль»

    Любовь Самородская, владелица магазина Viva Moda в Краснознаменске

    «У меня небольшой магазин, где мы продаем не только пальто, но и другую одежду. Три года назад я увидела в Instagram пальто Private Sun и взяла несколько штук на пробу. Марка эта недешевая, и не каждая женщина понимает такой стиль. Но пальто со временем находят своих покупательниц, и некоторые даже подсаживаются на одежду Private Sun. В зале всегда висит 10–20 пальто этой марки. Они стабильно лидируют в продажах, и каждый месяц обновляются. Качество пошива в целом высокое, но иногда бывает и брак. Например, покупатели бывают недовольны тем, что на поверхности материала появляются катышки, но это, как предупреждает производитель на торговой бирке, — свойство натуральных материалов. На закупки пальто Private Sun я выделяю по 200–300 тыс. руб. в месяц, розничная надбавка — 30–40% от оптовой цены. И продаем мы их дешевле, чем в центре Москвы».

    Фото: Арсений Несходимов для РБК

    «В Италии многие спрашивают, где купить такие пальто»​

    Екатерина Шерман, владелица магазина Caramelle boutique во Владивостоке

    «Я давно следила за маркой Private Sun, а в сентябре прошлого года решила сделать оптовый заказ. И теперь мы продаем пальто только Private Sun, поскольку их фасоны очень актуальны, при этом расцветки — самые разные. Классические цвета — для офиса, для более свободного образа жизни — неформальные цветовые решения. Средняя оптовая цена пальто Private Sun — 9 тыс. руб. Это сезонный товар, поэтому продажи всегда разные. В среднем они составляют до 100 тыс. руб. в месяц. Когда мы летим на закупки в Италию в этих пальто, то там многие спрашивают, где их купить. Они несомненно привлекают к себе внимание».

    «Потребитель устал от массовых марок»

    Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group

    «Бренд Private Sun Марии Фикссон — нишевая марка, предлагающая узкий ассортимент. По большому счету они конкурируют со всем рынком пальто в данном ценовом сегменте, у бренда нет элементов, выделяющих его среди других: подобный крой можно найти у многих марок, он не является их визитной карточной и выполнен внутри массового тренда. Именно поэтому они конкурируют и с массмаркетом, представляющим пальто в данном ценовом сегменте, и с другими нишевыми марками, производящими пальто по схожей цене, например Fashion Confession (цена пальто 12,9–18,9 тыс. руб.), Libellulas (14–23 тыс. руб.), I am studio (19,5–24,9 тыс. руб.), CyrilleGassiline (21 тыс. руб.).

    Сегодня потребитель несколько устал от массовых марок и с удовольствием рассматривает предложения нишевых брендов. Покупать нишевые марки модно — это дополнительная возможность почувствовать себя модной, одетой не как все».



    Рекомендуем посмотреть ещё:


    Закрыть ... [X]

    The Best Guide Каталог западноевропейских брендов классической Как научится готовить самостоятельно

    Как сделать бренд для одежды Как сделать бренд для одежды Как сделать бренд для одежды Как сделать бренд для одежды Как сделать бренд для одежды Как сделать бренд для одежды

    ШОКИРУЮЩИЕ НОВОСТИ